PONENCIAS
- CARACTERISTICAS PRINCIPALES DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS TURISTICOS
- GRUPO IBERIA
- SPANAIR
- RENFE
- TRASMEDITERRÁNEA
El Congreso de este año tenía una ponencia base, que fue desarrollada por el profesor Cosimo Chiesa. Título: El Cliente.
A continuación se incorpora un extracto que, naturalmente, no puede recoger toda la riqueza de la exposición:
CARACTERISTICAS PRINCIPALES DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS TURISTICOS
1. Es más exigente porque dispone de más información y tiene más claro lo que quiere.
2. Es más culto y desea satisfacer más inquietudes.
3. Este quiere consumir pero sin despilfarrar, por tanto estudia el "valor" de las ofertas.
4. Busca la renovación y el contraste: romper con la rutina, probar cosas nuevas, evadirse...
5. Fragmentar más las estancias. Viaja períodos de vacaciones más numerosos pero más cortos y a lo largo de todo el año.
6. Reclama más paquetes personalizados o "a medida".
7. No existe la fidelidad a las marcas turísticas.
8. Aparecen segmentos de consumidores con intereses diferentes:
- Aquellos que prefieren entornos naturales: paisajes paradisíacos, aire puro, tranquilidad,...
- Aquellos que desean conocer la cultura y el patrimonio arquitectónico del lugar visitado.
- Los que buscan un turismo rural con granjas, albergues de juventud, casas de campo, refugios de montaña.
- Los que desean realizar un turismo de salud y deportivo: actividades de riesgo, centro de descanso, alimentación sana...
PUNTOS DEBILES DE LAS AGENCIAS DE VIAJES
- Márgenes reducidos.
- Baja productividad.
- Inversión insuficiente en formación.
- Escaso enfoque de marketin en las estrategias comerciales.
- Escaso desarrollo de nuevas tecnologías a disposición de las Agencias.
- Excesiva atomización empresarial en el sector.
- Insuficiente conocimiento por parte de los clientes sobre las ventajas de acudir a una Agencia de Viajes.
SOLUCIONES PARA ADAPTARSE AL NUEVO ENTORNO
A continuación se exponen algunas de las claves que las Agencias de Viajes deben de tener muy en cuenta para adapartarse al nuevo entorno:
1. Necesidad de profesionalizar todas las fases de gestión de las empresas turísticas.
2. Necesidad de incrementar la formación del personal.
3. La guerra de precios requiere dimensiones adecuadas en las empresas: equilibrio entre el factor humano, el tecnológico y el financiero.
4. Consolidación de la internacionalización y concentración de las empresas turísticas.
5. Desarrollo de sinergías y asociaciones entre las pequeñas empresas turísticas como medio de supervivencia.
Además de estas, son especialmente relevantes las dos que a continuación se desarrollan:
1. Necesidad de diferenciarse vía Calidad de Servicio.
El consumidor se ha vuelto mucho más selectivo y exigente. Está más informado, más formado y tiene una gran capacidad de elección para contratar sus vacaciones o viajes.
Los viajes ofrecidos por las Agencias son muy similares y con precios muy parecidos. La competencia actual, vía precio, ha provocado una guerra de precios que promueve que los clientes se conviertan en "Consumidores mercenarios" que acuden al proveedor más barato.
En muchos casos, si se contrata un viaje diseñado por un mayorista, éste es exactamente el mismo en cualquier Agencia de Viajes. La única diferenciación posible viene del servicio ofrecido, de la amabilidad y el trato, de la capacidad de ayudar a los clientes, de solucionar sus problemas, etc.
Un factor importante que diferencia a una empresa por la calidad de su servicio es la calidad de su personal que está en contacto directo con los clientes. Son estas personas las que ofrecen un buen o un mal servicio. En gran medida, depende de estas personas que un cliente se encuentre satisfecho o no. Por este motivo, es necesario realizar una cuidadosa selección del personal y tener muy en cuenta, como criterio de selección, los aspectos actitudinales.
2. Necesidad de fidelizar clientes.
Para subsistir en un mercado tan competitivo es necesario conseguir la fidelización de los clientes. No es suficiente que contrate sus vacaciones este año, sino que el esfuerzo debe enfocarse para que lo haga durante los próximos veinte años.
Es importante entender el concepto de "cliente de por vida". Pasar de la mentalidad de "viaje vendido" para pasar a construir relaciones duraderas con los clientes.
La única forma de fidelizar a los clientes actuales es mediante su completa satisfacción. Un cliente plenamente satisfecho encontrará pocas razones para cambiar de proveedor.
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Extracto de la Ponencia del Grupo Iberia (Iberia-Aviaco),presentada por D. José Manuel Alarcón:
Tres factores principales afectarán a las Agencias de Viajes en el futuro como consecuencia de la desregulación:
1. EVOLUCION DE CANALES DE DISTRIBUCION ALTERNATIVOS.
2. COMPLEJIDAD DE LOS SISTEMAS DE RESERVAS.
3. ESFUERZO DE LAS COMPAÑIAS AEREAS PARA BAJAR LOS COSTES DE DISTRIBUCION.
En el primer caso los nuevos Sistemas de Distribución tales como Internet, máquinas expendedoras de billetes e incluso la posibilidad de viajar sin billete, pueden contribuir a que las Agencias de Viajes pierdan un segmento del mercado que actualmente poseen.
En el segundo caso, los precios de los Sistemas de Reservas tienen una tendencia a aumentar debido a su mayor complejidad y a los nuevos servicios que a través de ellos se ofrecen.
Esta situación hace que algunas Compañías Aéreas se hayan excluido, al menos parcialmente de los Sistemas de Reservas, lo que a su vez ha llevado a éstas a proponer varios niveles de precios correspondientes a diferentes grados de integración en dichos Sistemas.
A largo plazo pudiera suceder que parte de los costes de los Sistemas de Reservas tuvieran que repercutir en los Clientes a través de las Agencias de Viajes.
Finalmente el esfuerzo de reducción de costes de las Compañías Aéreas no puede excluir el coste de distribución, por lo que las Compañías Aéreas deberán redefinir su política de incentivos y comisiones como ha sucedido en Estados Unidos, en los que algunas Compañías han puesto un techo a algunas comisiones.
Como consecuencia de lo anterior podría pensarse que las Agencias de Viajes tienen un porvenir incierto, y sin embargo, creemos que existe un futuro para aquellas que sepan adaptarse a los cambios que se irán produciendo.
Las Agencias de Viajes deben justificar su existencia frente a sus Clientes y a las Compañías Aéreas en función del valor añadido que les ofrece.
Las Agencias de Viajes para garantizar su futuro no pueden limitarse a la simple función de emisión de billetes o reserva de hoteles.
Las Agencias de Viajes deben ofrecer a sus Clientes el consejo necesario para viajar de la manera más económica, cómoda y adaptada a las condiciones particulares de cada viaje, deben dar a los Clientes información completa y precisa sobre su lugar de destino, deben realizar por la comodidad de sus Clientes todas aquellas formalidades que puedan facilitar y hacer más agradable sus viajes, tales como tramitación de visados, seguros así como la contratación de excursiones y de guías, asegurándose de la profesionalidad de los mismos.
Nada impide a las Agencias de Viajes crear su propio sistema de fidelización del Cliente, así como el de utilizar todos los elementos que nos aporta la tecnología de la informática y las comunicaciones modernas. Solamente aquellas Agencias de Viajes que sepan realizar este tipo de servicios con una buena calidad, pueden justificar la remuneración que reciben de las Compañías Aéreas y, porqué no, directamente de sus Clientes.
Por último, la evolución durante los últimos años del número de puntos de venta, ha producido una disminución de la productividad media de las Agencias de Viajes. Esta evolución no podrá continuar en el mismo sentido en el futuro y será preciso un esfuerzo de reconversión para aumentar la productividad.
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Extracto de la Ponencia de la Compañía aérea Spanair,presentada por D. Bartolomé Mercadal:
Es mi intención el centrar mi intervención sobre aspectos que afectan a la relación de Spanair con las Agencias en el ámbito de los vuelos regulares.
Una primera cuestión que preocupa a Spanair y, que afecta por supuesto a las Agencias de Viajes, son los altos costes que soportamos por el mantenimiento de sistemas de distribución (CRS's). Creemos que hay margen para una reducción en estos costes, ya sea fomentando la competencia entre los grandes sistemas (hoy por hoy no existe prácticamente) o bien buscando soluciones alternativas, como las que nos brindan las nuevas tecnologías (Internet, "ticketless travel", etc). En todo caso es algo en lo que todos estamos interesados en ser más eficientes y que, indudablemente es uno de los grandes capítulos pendientes en nuestras cuentas de resultados.
En segundo lugar, y aunque ésta sea una cuestión que no afecte a la totalidad de los asistentes, existe un punto de fricción constante entre Agencias y Compañías aéreas como es la aplicación de descuentos por residencia insular (ya sea en Canarias o en Baleares). Dado que las Compañías y las Agencias son intermediarias entre la Administración del Estado y los particulares, nuestra labor de gendarmes en el cumplimiento de las disposiciones reglamentarias nos hace ganar gran cantidad de antipatías entre los usuarios. Desde Spanair creemos que el sistema actual es obsoleto, herencia de una situación anterior y adolece de operatividad para todos los implicados. Desde aquí hacemos un llamamiento a su Asociación para que se interese activamente en la búsqueda de un mejor sistema, con las pertinentes gestiones frente al Ministerio de Fomento, y que sepan que para cualquier propuesta al respecto contarán siempre con nuestro apoyo.
Por último y para no extenderme más, quiero hacer una reflexión sobre algo que consideramos imprescindible para el usuario y también para todo el sector: la normalización de las relaciones entre la compañía de bandera y las compañías privadas. La existencia de un acuerdo interlínea entre Iberia y Spanair, sería algo que iría sobre todo en beneficio del usuario, al permitirle mayores posibilidades de desplazamiento, más flexibilidad y más simplicidad a la hora de organizar sus viajes; además la Agencia saldría enormemente beneficiada en su trabajo diario, y se normalizaría una situación que a menudo ocasiona serios problemas. Desde Spanair creemos que nuestra compañía ofrece garantías suficientes para ser una aerolínea seria en este aspecto, sobre todo cuando ya contamos con más de setenta acuerdos firmados con compañías tanto españolas como extranjeras (prácticamente la totalidad de compañías que operan "on line" en España). El hecho de que seamos competidores, a nuestro modo de entender, no debe extenderse a poner obstáculos a este tipo de acuerdos, en los que repito una vez más, el único perjudicado es el usuario. Es por eso, por lo que solicito su apoyo para que a través de su Asociación se interceda a fin de llegar a dichos acuerdos.
Acabo ya mi intervención, y les recuerdo que el éxito de Spanair en su consolidación como compañía de vuelos regulares reside en la Agencia de Viajes, en la que depositamos desde un principio nuestra confianza y en la que por supuesto seguiremos confiando.
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Extracto de la Ponencia de Renfe presentada por su Director General, D. José Luis Villa:
En primer lugar, quisiera expresarles que la estrategia de mi empresa, encuadrada dentro del Contrato Programa 1994-98, tiene como objetivo que las diferentes Unidades de Negocio Operadores de Transporte alcancen próximamente el equilibrio económico de los servicios de transporte que gestionan.
En concreto, Largo Recorrido y AVE diseñan y gestionan una serie de productos para el transporte de viajeros, que se ofertan a los clientes en un mercado competitivo con el resto de los modos, bajo un criterio de rentabilidad.
Por lo tanto, estamos transformando RENFE en una empresa de servicios de transporte, en lugar de ser una empresa de producción, en la que el motivo principal de su actividad gire en torno al cliente. El cliente es nuestra razón de ser.
En base a esta estrategia estamos redefiniendo nuestra oferta de trenes con objeto de posicionar a nuestro negocio con una visión del cliente y del mercado, es decir, supone especializar al ferrocarril en donde sea competitivo.
Asimismo y para lograr este objetivo básico estamos implantando diferentes procesos de calidad que no sean sólo pura teoría sino que en la práctica puedan ser constatables por nuestros clientes. Un ejemplo de ello, es la campaña de puntualidad del AVE que tanta repercusión ha tenido en todos los medios.
Por otra parte, estamos realizando un esfuerzo en transmitir a nuestros clientes que no vendemos "servicios en genérico" sino que ofrecemos productos concretos que han sido definidos para satisfacer las necesidades de nuestros clientes. En la actualidad AVE tiene unos productos bien definidos y que han tenido un importante éxito comercial. Por parte de Largo Recorrido se han elaborado una serie de productos (Tran-Hotel, Intercity Plus y distintos paquetes comerciales) que tienen por objeto posicionarnos con una visión del cliente para captar cuotas de mercado.
Con respecto a las Agencias de Viajes he de manifestarles que para RENFE son un aliado estratégico en la venta de nuestros productos. Pretendemos la dinamización y potenciación de este canal de distribución comercial, es decir, potenciar la venta del producto tren a través de las Agencias de Viajes, y así, poder incrementar nuestro actual volumen de negocio con las mismas, que durante 1995 alcanzó la cifra de 22.000 millones de pesetas.
Para que esta alianza estratégica sea firme en el tiempo y beneficiosa para ambas partes debemos:
- Conocer y tratar los problemas del otro.
- Comprometerse mutuamente.
- Trabajar no sólo a corto plazo, sino también a largo plazo.
Estamos trabajando conjuntamente con AEDAVE en aras de facilitar la resolución de aquellos problemas que surjan en nuestra actividad, por lo que quisiera pedirles su colaboración para fortalecer nuestras relaciones, y animarles a que presten su mayor interés por la venta de nuestro producto.
Nosotros iremos eliminando las rigideces existentes, procurando una gestión más directa y una mejor asistencia, al que debe ser nuestro canal de comercialización privilegiado. En este sentido, se ha implantado de manera progresiva una red de ventas en todo el territorio, cuya misión fundamental es la asistencia a las Agencias mediante visitas periódicas, con objeto de informar y ayudar a la venta del producto tren tanto en viajes individuales como colectivos.
En este camino, queremos seguir avanzando, innovando nuestros productos tradicionales e introduciendo aquellos avances técnicos que nos permitan configurar al ferrocarril como un medio de transporte moderno y eficaz.
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Extracto de la Ponencia de la Trasmediterránea, presentada por D. Angel Mato:
No hay problemas en nuestras relaciones con las Agencias de Viajes; solamente cuestiones importantes entre las que hay que destacar las siguientes:
1. Retos para Trasmediterránea.
- En los últimos años en España se ha venido produciendo una progresiva liberalización del tráfico marítimo nacional, generando un aumento de competencia en el Sector.
- El 31 de diciembre de 1997 finaliza el contrato programa con el Estado.
- El 1º de enero de 1999 entra en vigor la liberalización del cabotaje marítimo total en la Unión Europea por lo que afecta a las islas y territorios periféricos.
2. Acciones de Trasmediterránea.
¿Qué ha estado haciendo Trasmediterránea?
- Acondicionando su flota a los requerimientos de velocidad y confort que demanda el pasaje.
- Potenciando su sistema informatizado para lograr la mejor distribución de su producto, colocándolo al alcance de los puntos de ventas, de forma simultánea y con igualdad de oportunidad de acceso; es decir facilitar la labor a las Agencias de viajes, su canal natural de distribución.
¿Que está haciendo Trasmediterránea ahora?
- Gestionar la Compañía para que sea rentable y competitiva.
- Elaborar un Plan de Empresa a tres años (1997/1999) que estará ultimado el próximo 15 diciembre 96, para su aplicación inmediata a partir del 1º enero 97.
Este plan comprende, entre otras cosas:
- Desde una reestructuración organizativa hasta el cumplimiento de unos objetivos comerciales, incluso con la redistribución de la comisión conjuntamente con nuestros distribuidores.
- Reasignación y rediseño de la flota para optimizarla.
- Aplicación de las nuevas tecnologías.
- Definición de las Líneas y buques que se van a destinar a cada trayecto, con el fin de garantizar no sólo los tráficos sino también hacerlos rentables.
- Con los objetivos de:
- Rentabilizar la Compañía, asegurando también las líneas que en este momento están sometidas al contrato programa con el Estado.
- Conseguir que sea competitiva en el futuro con las demás Compañías europeas a partir de 1999.
- Privatización.
3. Realidad actual de colaboración con Trasmediterránea/Agencias.
RED DE AGENCIAS DE VIAJES
(SITUACIón AL 1 NOVIEMBRE 1996)
| 1996 | % sobre 1995 | |
| Con stock billetaje | 2.960 | +11% |
| Conectadas a SIRENA
% s/stock |
2.290
77 |
+17%
+3% |
| Con impresoras billetes
% sobre conectadas |
1.990
87 |
+10%
+1% |
| Nº billetes automáticos | 323.650 | +2% |
Producción 1995:
- Ventas AAVV suponen el 70% del total C.T., alcanzando la cifra de 12.000 millones.
- Cifra de negocio para el sector por comisiones: más de 1.000 millones.
