CAPÍTULO II
Evolución Previsible del Sector.
Al filo del nuevo siglo, el sector turístico y todos sus componentes van a verse envueltos dentro de un clima general que va a afectar fuertemente a todos los actores el negocio. Citar el año 2000 no es hablar de un año de referencia. Al contrario, para esa fecha, y al ritmo que todo evoluciona, tal vez se hayan producido ya una serie de circunstancias que marquen de forma irreversible el rumbo del próximo siglo. Como norma general, todo el sector vivirá dentro de los siguientes condicionantes:
- Una lucha que se prevé encarnizada por ganar la batalla de la competitividad y que afectará a todos los actores, desde los productores turísticos a los servicios de intermediación.
- Una mejora de la productividad y de la calidad de servicio al cliente como elementos fundamentales de la competitividad.
- Cada actor turístico procurará una acumulación y concentración del volumen de actividad sobre la que asentará su fuerza y capacidad para negociar de forma ventajosa con sus interlocutores, proveedores o clientes.
- Enmarcados en la estrategia anterior, se producirán movimientos de integración vertical y horizontal dentro de las empresas y demás actores turísticos con vocación de pervivencia y predominio.
- Nuevos hábitos de consumo, en donde destacan nuevas tendencias en el turismo y formas avanzadas de relación con los clientes.
- Un avance imparable de la implantación de las tecnologías de comunicaciones e informática.
El papel central de las agencias de viaje en el negocio turístico.
El Gráfico adjunto muestra la estrecha vinculación de la agencia de viajes en el negocio. Sus principales grupos de interlocutores son los productores de servicios, mayoristas, centrales de distribución y reserva y los usuarios. También hay relaciones cruzadas, como las existentes entre mayoristas y centres de reserva, y entre productores y usuarios. Hay que creer que la intensidad de los flujos entre los diversos grupos sufrirá modificaciones en los próximos años, en primer lugar, porque estos flujos consisten en muchos casos en transporte de información, lo que les hace susceptibles de ser transformados por las nuevas tecnologías de las comunicaciones, y por otra parte, porque los nuevos tiempos han introducido nuevas fuerzas motrices entre los actores turísticos que fuerzan a modificar sus relaciones.
Movimientos y objetivos de los actores turísticos.
Los productores de Servicios.
Este sector se encuentra particularmente sensibilizado a la competitividad, y muchos de sus movimientos van a dirigirse de acuerdo a ello. Los productores están adoptando ya una estrategia general, cuyas líneas directrices consisten en:
- Apoyar y mejorar el servicio a las agencias de viajes y otros intermediarios como canalizadores de sus productos, pero al tiempo,
- Llevar directamente hasta el usuario potencial la máxima cantidad de información para diferenciar sus productos, modelar sus preferencias e influir en sus decisiones.
- Automatizar el mayor número de etapas en la oferta y venta de sus productos, reduciendo costes.
- Propiciar la venta directa al usuario final, evitando, en la medida de lo posible, los costes de intermediación.
Los productores, según sus características, vendrán a seguir esta estrategia, mediante soluciones específicas de cada tipo de servicios, pero en cualquier caso, todo ello requiere para su realización el soporte de nuevos procedimientos con creciente componente tecnológica.
Transporte aéreo.
Las actuales políticas mundiales de liberalización paulatina del transporte aéreo han dado lugar a la aparición de nuevos transportistas y nuevos servicios. Debido a ello, este sector también vive la batalla de la competitividad de una manera notable, en donde hace años se ha iniciado una guerra de tarifas cuyo final se desconoce. Por el momento no es posible ver la sensibilidad de la demanda a las variaciones de precio, lo que otorga una gran incertidumbre a la evolución del negocio turístico, afectando tanto a transportistas como a distribuidores e intermediarios.
En efecto, las características del sector en la actualidad son:
- Unos precios decrecientes, como consecuencia de la lucha competitiva entre compañías.
- Unos costes de distribución a través de los SMD crecientes, forzados por una lucha similar por lograr mayores cuotas de introducción dentro los distribuidores.
- Rigidez en gastos de distribución a través de las agencias que en la actualidad conservan su nivel de comisiones, al menos en el entorno europeo.
- Unos costes de explotación globalmente crecientes.
Una reacción consecuente es compensar menos ingresos con menos gastos, lo que lleva a adoptar en muchos casos políticas extremadamente austeras de reducción de costes. Ello viene justificado por la elevada contribución de los costes de venta de billetes a los gastos generales, de lo que puede derivarse los esfuerzos que van a realizar las compañías aéreas en reducir esa partida. Entre estas políticas de reducción de costes se pueden citar:
- Reducción o eliminación de los costes de intermediación. Esta tendencia está siendo implantada en Estados Unidos, en donde se han venido a poner topes a las comisiones pagadas por las compañías aéreas a las agencias de viajes.
- Otras vías de reducción son a través de la venta directa de billetes. United Airlines se ha fijado como objetivo reducir de un 80 % a un 50 % las ventas de billetes a través de agencias de viajes. La aparición de agentes virtuales, como son todos aquellos que introducen información en Internet y similares, está alineada con estas políticas.
- Expendedores automáticos de billetes, mediante los cuales un viajero puede obtener su billete sin intervención de ningún agente. Solución que se ha adoptado en varios aeropuertos españoles. Implantados hace tiempo en numerosos aeropuertos de Estados Unidos.
- Servicios en línea por los que se suministra al usuario una mayor información sobre vuelos, tarifas, etc. y que en muchos casos permite la reserva y el pago. Un ejemplo es el de Compuserve, la red que presta a sus miembros toda clase de servicios, que en el área de viajes les permite consultar, reservar y pagar mediante el mecanismo de Transferencia Electrónica de Fondos. En España se va añadiendo información al usuario acerca de horarios vía Internet (ver el caso de Iberia Internet).
- La facturación sin billete, modalidad por la cual se suprime el billete como prueba de compra, siendo sustituido por un registro en un ordenador de una compañía o grupo de compañías. Diversas estimaciones sitúan el coste para la compañía aérea de emisión de un billete entre 15 y 30 dólares, que incluyen gastos, comisiones de la agencia, mano de obra, etc.
Hoteles y Alojamientos.
Los hoteles hasta el presente han tenido razonablemente bien organizados sus redes y centros de reserva, bien mediante centros propios de las grandes cadenas hoteleras, bien en centrales de cobertura mundial, como han venido haciendo Utell o Red Inter como puerto hacia los SMD, o de tipo nacional o regional, siendo ejemplos implantados en España Séneca o Canarydata.
Por otra parte, la hostelería se enfrenta a un consumidor cada vez más exigente, tanto en precio como en calidades del servicio. Por tanto, debe cuidar la competitividad y la satisfacción del cliente de una forma simultánea. Dentro de las políticas encaminadas a la mejora de la competitividad, los hoteles deben elevar sus niveles de ocupación, lo que les permite disminuir sus costes. Además, la satisfacción del cliente ha de buscarse ante un consumidor cada vez más independiente, que prefiere hacer su propia elección del lugar. Cada día es más frecuente el turista que organiza sus vacaciones solicitando de las agencias vuelo y alojamiento, o solo este. Este turista es el futuro usuario de los catálogos electrónicos interactivos que a no tardar deberán aparecer en las agencias de viajes.
Ello les ha obligado recientemente a promocionar sus servicios por los métodos más eficaces, por lo que es y seguirá siendo creciente la práctica de publicar y hacer publicidad de sus servicios en medios de máxima difusión, como Internet o los SMD. Ha sido interesante observar que muchos hoteles, en lugar de competir entre ellos, se han asociado, y así han dado lugar a productos como el de THISCO, que permitía la conexión de los centros de reserva hoteleros a los SMD de cobertura mundial, y que luego han seguido explotando para dar servicios a terceros. Más recientemente, diversos productores turísticos, principalmente hoteleros, han creado HEDNA (El caso de Hedna ) que intenta mejora la funcionalidad de los SMD para distribución de alojamientos.
Algunas cadenas españolas se han sumado a esta estrategia y distribuyen sus productos por todo el mundo. (ver el ejemplo del Caso de Sol - Meliá). En España aún existe alguna reticencia por parte de las agencias a utilizar los centros de reserva y se prefiere la reserva directa y a ser posible, a través de la persona responsable. Así, más del 80 % de las reservas se realizan directamente, siendo esta una práctica bastante parecida a la del resto de Europa. Esta cifra irá cambiando poco a poco, dado que las agencias reconocen que el procedimiento más eficaz es la utilización de los SMD.
Coches de alquiler.
Constituye una parte menor del negocio de las agencias de viaje españolas. Pero para las compañías del propio sector, esta vía de llegar hasta el cliente es muy importante (ver el caso de AVIS: Los sistemas WIZARD y WIZCOM). El sector de alquiler de coches se encuentra sometido a variables temporales y estructurales que condicionan su volumen de negocio.
- Están sometidos a las crisis y ciclos económicos como el resto del sector turístico.
- Existen centros de reserva de alquiler de coches por toda la geografía, más de 700 en España. Además, las grandes compañías están integradas en los SMD, no así las pequeñas.
- Las agencias de viajes, que utilizan los SMD para reservas en trayectos aéreos, son reluctantes a utilizarlos para coches, prefiriendo el teléfono o fax. Una vez más, la falta de uniformidad de procedimientos de acceso es el origen de muchas de estas resistencias.
- La actividad del sector depende en gran manera de la industria del transporte aéreo, dado que en Europa, más de la mitad de los servicios se prestan en conexión con viajes por avión. Por ello, es también de esperar que la guerra de precios en el transporte aéreo, además de incentivar a viajar por avión, actúe de dinamizador del sector de coches de alquiler.
Mayorismo y Turoperadores.
En España, como país de destino de más de 60 millones de turistas extranjeros, con una infraestructura turística que ocupa uno de los primeros lugares en el mundo, con un potencial económico que hace del país un importante emisor y receptor turístico, el mayorismo tiene una gran importancia, tanto en el nivel de actividad turística de los productores de servicios como en la captación y canalización del turismo. Las características más determinantes del negocio son:
- Componer productos turísticos a partir de servicios simples, siendo los más usuales los de transporte y alojamiento. Más de 400 oficinas mayoristas abiertas en España.
- Existen mayoristas con toda clase de especializaciones en viajes y tipos de clientes, desde safaris a peregrinaciones a Tierra Santa.
- Los gastos de promoción y publicidad son significativos comparados con el valor añadido de la empresa mayorista. La promoción está constituida principalmente por panfletos, carteles y campañas publicitarias. La presencia en nuevos medios de promoción es muy reducida.
- Penetración de los productos mayoristas en los SMD poco importante, al contrario de algunos países del entorno europeo.
- Surgen nuevas formas de turismo que exigen adaptaciones rápidas y flexibles a la demanda.
Los sistemas de distribución y reserva. Los nuevos distribuidores.
Centrales de Reserva.
Hasta ahora han venido funcionando de forma independiente, viniendo a pertenecer en muchos casos a cadenas empresariales, hoteleras, etc. En realidad, en una gran mayoría de los casos, se trataba de un servicio complementario, dado el hábito de muchos de sus usuarios, agencias de viajes, turistas, etc., de contactar directamente con el lugar de prestación del servicio, hotel, oficina de contratación, etc. Es posible que esta costumbre continúe por un tiempo, pero hace ya años que se observan movimientos de grandes centrales de reserva de aumentar su presencia ante consumidores e intermediarios mediante su implantación en medios de distribución de cobertura mundial. Dentro de esta estrategia están los casos antes expuestos de la Cadena SOL-Meliá, AVIS, etc. y varios más.
Esta tendencia se está viendo complementada por la incorporación de estas centrales a otros medios de nueva aparición como son las que utilizan la tecnología Internet. Esta tecnología permite, además, la realización y puesta en marcha a un coste relativamente bajo nodos, dominios, etc. que pueden utilizarse como centrales de reserva, a veces utilizadas por un reducido número de industrias, hoteles, etc. no necesitándose, por tanto, de grandes volúmenes de facturación para asegurar su rentabilidad. Estos ya están proliferando por España, y suelen corresponder a negocios instalados en zonas turísticas.
Las Centrales de Distribución. Amadeus y otros distribuidores.
En la distribución turística ha venido ocupando un papel central. Su vinculación al negocio de las compañías de transporte aéreo no es tan estrecha como en su inicio y su negocio se extiende a la distribución de toda clase de productos turísticos, pero su partida principal sigue siendo con mucho el transporte aéreo. En España, donde operan distribuidores como Sabre y Galileo, solamente Amadeus cubre más del 80 % de las necesidades de reserva.
Como todos los demás sectores, en la actualidad sufre tensiones que le obligan a evolucionar. Sus condicionantes más importantes en el momento son:
- Crecimiento de los gastos de explotación. Se requieren beneficios para satisfacer una necesidad permanente de reinvertir.
- Necesitan, además, dar nuevos servicios para aumentar su producción, habiéndose extendido a otros productos distintos del transporte aéreo, como son los hoteles, paquetes turísticos, etc. En algunos países, como Estados Unidos, los SMD pueden estar alcanzando el punto saturación o de crecimiento nulo.
- Dada la competencia y en su lucha por la supervivencia y predominio, requieren además adquirir un gran volumen de negocios para reforzar su posición negociadora ante clientes. Se produce una lucha enorme por las cuotas de mercado.
- Para ello, han de incentivar a las agencias de viajes con un servicio de bajo coste, si bien esto no es percibido de esa forma por las agencias. Otra forma de incentivar a las agencias es prestando servicios suplementarios, como es la validación tarjetas de crédito, etc.
- La eficacia del sistema requiere una estricta normalización de la información y los procedimientos, lo que va en contra de la diferenciación el producto. Los operadores de los sistemas de distribución temen que los clientes de los SMD (productores y mayoristas) busquen vías alternativas de distribución.
- Puede desarrollarse una lucha por la competencia entre diversos SMD. Empiezan a sufrir la competencia de nuevos distribuidores basados en nuevas tecnologías como Internet. Se encuentran desarrollando nuevas formas de promoción, incorporando la tecnología Internet para interfaces de usuario más cómodos, con capacidades de información multimedia, medios de comunicación más eficientes y económicos.
Los nuevos distribuidores.
Las nuevas tecnologías han abierto el camino a nuevos distribuidores. Los SMD pudieron abarcar una gran cota de mercado durante los años 80 y la primera mitad de los 90 dado que eran los únicos aspirantes a ocupar el espacio de la distribución turística, y los elevados costes de realización de un sistema de la tal complejidad estaba solo al alcance de grandes compañías de sólida posición financiera, lo que protegía a los SMD establecidos de otros "desafiantes".
Si bien los proyectos informáticos siguen siendo caros y complejos, la tecnología Internet ha puesto al alcance de otros operadores turísticos la realización de sistemas de reserva con menos riesgos financieros, ya que permitían integrar a bajo coste las bases de datos de los sistemas de reserva existentes en la red Internet. Por otra parte, la tecnología y los terminales Internet integran perfectamente la información textual, gráfica y de sonido, lo que viene conociéndose como "multimedia", y ha puesto en evidencia las limitaciones de los SMD para distribuir productos turísticos de muy diferente naturaleza. Así, si la información textual es adecuada para informar o reservar plazas de un avión, se ve superada por la tecnología multimedia de Internet u otros para la promoción e información de lugares turísticos, hoteles, etc. (ver el caso de TravelWeb) Además, la tecnología Internet va asociada a costes más bajos, una normalización de lenguajes, compatibilidad de terminales, mecanismos de búsqueda y navegación de gran difusión y que no requieren prácticamente entrenamiento.
Esto ha dado lugar a la aparición en el mundo de nuevos distribuidores, que se caracterizan por:
- empleo de la tecnología de Internet en las comunicaciones y los terminales
- información multimedia, en línea o en reserva
- costes de inscripción y utilización para sus usuarios bajos
- sus usuarios pueden ser tanto intermediarios turísticos como usuarios finales
- la distribución y reserva de billetes de transporte aéreo es muy compleja, por lo que estos distribuidores son en la mayoría de los casos usuarios de los SMD
- pueden prestar una gran gama de servicios adicionales a los tradicionales, dado que el formato y lenguajes de Internet son comunes para todo tipo de información, sea turística, administrativa, legal, etc.
- abrir nuevas vías de canalización de productos turísticos entre productores y usuarios, soslayando en casos a las agencias de viajes
El usuario.
El usuario crece en número de forma continuada, en función de hábitos de consumo y niveles de renta. Este presenta algunos perfiles diferenciados, el de negocios y del turismo individual o en grupo. Ellos tienen comportamientos, pautas y tendencias diferentes.
El viajero de negocios.
- Por lo general requieren productos simples, como transporte y hotel. A veces, productos combinados en viajes de incentivos.
- Con frecuencia, las corporaciones de negocios tienen acuerdos para operar de forma estable con una determinada agencia. De hecho, las grandes agencias de viaje mundiales se especializan en los servicios de negocios.
- Las grandes corporaciones pueden ejercer presión sobre las compañías aéreas para obtener mejores precios o descuentos. En algunos lugares esta presión se vierte en parte a la agencia de viajes.
- Las empresas están realizando fuertes campañas para disminuir las cuentas de gastos de viajes, estimulando el uso de viajes con tarifas baratas, y recurriendo a soluciones tecnológicas para reducir el número de viajes, como son la videoconferencia, distribución de noticias y el correo electrónico.
Puede decirse que la demanda del viajero de negocios está más cohesionada (ver el caso de GEBTA)a través de sus agentes de viajes, además de que una gran parte de la demanda está servida por grandes corporaciones que se han especializado en ese tipo de servicios. Por otra parte, el hombre de negocios es un viajero de calidad al que las compañías de transporte dirigen muchos de sus servicios innovadores.
El turismo individual o en grupo.
- Demanda en aumento, en función de nuevos hábitos y un mayor tiempo de ocio. Aparecen cada día nuevos destinos turísticos o nuevos tipos de turismo, como cultural, deportivo, etc. Existe, además, un turismo que sabe lo que necesita y requiere de las agencias los servicios mínimos, como billetes y reservas.
- Es una demanda estrechamente relacionada con precios bajos y decrecientes. No obstante se espera que sea cada vez más sensible a la calidad de servicio, tanto en el disfrute de los servicios turísticos como en los prestados por la agencia, tales como son el asesoramiento, la comodidad, la confianza.
- Se requiere una oferta cada vez más personalizada. Se empieza a hablar de turismo a la medida.
Las agencias de Viajes Hoy y mañana.
El Entorno de las Agencias.
Como en casi todo el mundo actual, las agencias se encuentran en un entorno que cambia a un ritmo vertiginoso. Los motores del cambio hay que buscarlos en múltiples factores que tienen como consecuencia un aumento del volumen de turismo, pero pueden destacarse entre ellos:
- El abaratamiento de costes energéticos y del transporte que ponen los viajes más accesibles a un abanico más amplio de clases sociales.
- Nuevos hábitos culturales, nivel de renta y de empleo que hacen del turismo una necesidad social.
- Globalización o mundialización del turismo como de casi todas las actividades humanas, que introducen factores como la competencia, el dominio de los mercados, la industrialización de los negocios, etc.
Ya se pudo ver anteriormente la forma en que se relacionan actualmente las agencias con clientes, suministradores y otros intermediadores. Estas relaciones tienden a cambiar, en función de evolución del entorno:
- Tecnificación progresiva de los medios de comunicación, con aparición de tecnologías alternativas, y complementarias.
- Lucha por la competitividad de los interlocutores, como suministradores y productores de servicios, que se traducirá en intentos de abaratar costes, reduciendo procesos intermedios.
- Intentos de productores de acercar los productos y servicios turísticos al usuario final, principalmente para orientar la demanda, pero también con el fin de reducir costes de intermediación.
- Concentración de procesos y servicios en un número cada vez menor de actores, mediante procesos de integración vertical y horizontal.
- Una estrategia generalizada de todos los actores orientada a un crecimiento del volumen de negocio para estar en mejor posición negociadora.
- Un incremento de nuevos intermediadores apoyándose en las nuevas tecnologías que en muchos casos darán un mayor soporte a las agencias de viajes pero en otros también permitirán el acceso directo de los usuarios a los productores soslayando la función de intermediación de las agencias.
Debido a ello hay que suponer que las relaciones de las agencias con el mundo exterior van a cambiar también muy deprisa, pero en función de las circunstancias y estrategias de cada agencia, habrá movimientos en ellas que resultarán divergentes. Es bueno recordar estos condicionantes.
Las grandes cadenas.
Como consecuencia de la globalización de la economía, las grandes agencias en España participan de los movimientos estratégicos de las grandes del mundo, en algunos casos por su pertenencia a grandes grupos internacionales y en otros, en los casos de agencias de capital nacional, porque dado su volumen de negocios deben operar con estrategias similares a las de capital transnacional.
Se registra una tendencia a la integración horizontal y vertical, y a la concentración. Se producen como consecuencia de la globalización de la economía, que también se da en el resto del entorno turístico. Mediante ellas se consigue:
- controlar la oferta y demanda de servicios desde el productor hasta el cliente final, mediante la utilización al máximo de recursos propios de la agencia o corporación, como alojamientos y transporte, etc.
- Posición ventajosa para negociar descuentos con los productores de otros servicios, lo que mejora su competitividad. Este es un área de máximo conflicto de intereses, especialmente con compañías aéreas, que también pretenden reducir su dependencia y a la vez sus pagos y comisiones a las agencias.
- economías de escala, que permiten compensar los gastos inherentes a la tecnificación obligada que están efectuando las agencias, en busca de una mayor productividad, normalización de procedimientos, facilitar la movilidad el personal, etc.
En esta línea de integración horizontal se enmarcan transformaciones recientes en el sector. En el ámbito mundial se ha podido ver la fusión de Carlsson con WagonLit , así como la adquisición de Thomas Cook y sus agencias americanas por parte de American Express. En el entorno nacional se han registrado notables transformaciones, destacando la creación de Marsans Vie mediante la fusión de Marsans S.A. y Viajes Internacional Expreso, la adquisición por el Grupo de Viajes Iberia de TEP, Ecuador y Viajes Mediterráneo, y la absorción de la sección de negocios de Ecuador y Meliá por parte del Grupo Carlsson Wagonlit.
Los ejemplos de integración vertical son verdaderamente notables, y sus efectos los más espectaculares. Hace pocos años, las compañías turísticas, mayoristas o turoperadores eran especialistas en su actividad. Hoy día, las grandes compañías turísticas de más reciente aparición abarcan casi toda la gama de actividades posibles. Así Halcón es mayorista a través de TravelPlan, y a través del Air Europa es también transportista. El Grupo Viajes Iberia, con Iberojet como mayorista, Airworld para transportes e Iberostar para hoteles, cubre una gran gama de servicios, a los que se deben añadir la actividad receptiva del turismo de GVI Incoming Network de Iberotravel y SolPlan . En situación semejante se hallan Marsans con Spanair, Club de Vacaciones y Vie-Marsans. Barceló, por su parte tiene hoteles en España, Estados Unidos y en países del Caribe, una división de transportes y una naviera en Costa Rica.
Este proceso es compartido por compañías extranjeras. TUI, el turoperador alemán, es propietario de la catalana Viajes Ultramar y tiene acuerdos con TravelPlan y con Sol-Meliá. A las estrategias de diversificación de las agencias grandes hay que añadir las alianzas de mayoristas con bancos, y de operadores extranjeros con agencias radicadas en España.
Este proceso de integración es también perceptible incluso hasta en las agencias medianas y pequeñas, y se produce de forma más pausada pero continua. En un estudio realizado por el Grupo Nexo para AEDAVE se verifica que durante el año 1992, un 4,5 % de agencias tradicionalmente minoristas se convirtió en mayorista-minorista. En el fondo, podría considerarse que la actividad de las agencias receptoras de turismo, las excursiones y los servicios locales, etc. son los paquetes turísticos de algunas de las agencias menos grandes.
Agencias medianas y pequeñas.
En general, las agencias pequeñas se caracterizan por que:
- Muestran un grado de equipamiento informático y de comunicaciones similar al de las grandes agencias, estando conectadas a los sistemas de distribución, salvo aquellas que por su especialización, como pueden ser servicios locales, tienen menos necesidades, o no están soportadas por medios avanzados.
- Existe una resistencia a utilizar de forma extensiva los servicios ofrecidos por los sistemas de distribución, no yendo más allá de la reserva y emisión de billetes en el transporte aéreo.
- Mayores problemas para la innovación, y a pesar de mostrar un grado aceptable de información sobre innovaciones y oportunidades ofrecidas por las nuevas tecnologías, tienen mayores dificultades para introducirlas y experimentarlas, por lo que en gran cantidad de casos este puede producirse solo como reacción a las acciones del entorno.
- Los aspectos de inversión y formación no han aparecido como determinantes de la decisión de innovar.
- La gran desventaja de las pequeñas agencias es que tienen una menor capacidad de negociación de precios, costes y comisiones, lo que puede constatares de forma muy evidente en su relación con los sistemas de distribución.
- Pueden conseguir reforzar su posición mediante su asociación y federación entre ellas.
- Según sus responsables, la competitividad de estas agencias se apoya en la eficacia, la fidelidad de su clientela y disponer de personal experimentado.
Nuevas relaciones de las Agencias.
Las Agencias de Viajes y sus relaciones con los Productores y los Turoperadores.
Las nuevas tecnologías proporcionan a las agencias de viajes nuevas formas de comunicación que las acercan a los productores de servicios turísticos. En cualquier caso, no es muy probable que las relaciones con las compañías de transporte y de alojamiento varíen de forma drástica, pero si es posible que estas relaciones adquieran una mayor fluidez, que ha de redundar en una mejor calidad de servicio al cliente y una reducción de los costes de comunicaciones. Es dentro de estas relaciones donde la incorporación de terminales Multimedia para la promoción y de servicios en línea producirá grandes cambios en la forma de interoperación.
Es en esta área donde las agencias pueden obtener grandes beneficios. La facilidad para comunicarse con productores les puede permitir dentro de su actividad minorista componer viajes a la medida de un cliente, paquetes individualizados, y en suma, poder evolucionar gradualmente hacia una actividad hasta ahora casi exclusiva del mayorismo, en línea con una tendencia que viene produciéndose desde los primeros años 90.
Pueden darse modificaciones en las relaciones con los turoperadores y mayoristas (ver el caso de Logibro). Las nuevas tecnologías propiciarán la distribución de todos los productos turísticos a través de sistemas informáticos, lo que hoy es aun escaso, y ello incidirá en una mejora de la productividad y un mejor servicio al cliente.
Las Agencias y los SMD.
Existe una gran relación de mutua dependencia entre las agencias y los sistemas de distribución. La complejidad del mundo de la distribución hace esta relación, por el momento, indisoluble. Bien es verdad que empiezan a aparecer casos en que ciertas compañías aéreas distribuyen directamente sus productos sin pasar por los SMD, y por tanto, soslayando también a las agencias de viajes.
Hoy día, el acceso a los SMD se realiza a través de los terminales que el propio SMD instala en las oficinas de las agencias de viaje. Este acceso es caro, o al menos así lo perciben las agencias de viajes no adscritas a grandes grupos. Una gran parte se debe a los costes de comunicaciones, que utilizan la red Iberpac. Por otra parte, si bien la forma de acceso es eficiente, requiere un nivel de formación del operador para conseguir los objetivos de eficacia necesarios. Se encuentra, además, con las limitaciones largamente denunciadas por sus usuarios, como la falta de ayuda en la búsqueda o la dificultad para distribuir otros productos turísticos.
Los SMD, para mantener su posición de interfaz genérico y único de las agencias como hasta ahora, necesitan evolucionar. De hecho, ya han acusado el impacto Internet, que con su capacidad para normalizar formatos y criterios de acceso a la información, pone aún más en evidencia la que ha sido la asignatura pendiente de los SMD, la uniformidad de acceso. Amadeus ha presentado su producto Amadeus-Pro que es una primera entrega de productos que siguen esta línea.
Por otra parte, y aunque el núcleo del negocio de los SMD ha sido y sigue siendo la venta de billetes - fuentes de Amadeus estimaban el negocio de venta de billetes de avión en una relación superior al 98 % del total - se quieren adaptar los SMD a la venta de otros productos, tendencia que vendría más determinada por razones de estrategia que de negocio. Esa estrategia consiste en reconvertir los SMD en supermercados del turismo, de forma que un usuario pueda encontrar de todo, una vez allí. En esa línea se hallan ciertos movimientos fuertes, que a veces son generados y generados desde fuera de los SMD por actores turísticos (como son los casos de Thisco y HEDNA) que quieren aprovechar el potencial de los enormes recursos dispuestos por los sistemas de distribución.
Las agencias deben pues prestar una atención creciente a los sistemas de distribución turística. Pero por otra parte, surgen modos de distribución alternativos y nuevos canales de venta que pueden marginar tanto a las agencias como a los medios tradicionales de distribución.
Las Agencias y los Centros de Reservas Corporativos e Institucionales.
Tradicionalmente, fueron las grandes corporaciones, hoteleras, de alquiler de coches, etc. las que pudieron disponer de centrales de reserva propias. Esta práctica se fue difundiendo entre los menos grandes, pequeñas compañías, etc., dado que la inversión requerida no era grande. Dados los hábitos de agencias y usuarios para reservar, solo hacía falta un teléfono y un fax.
Solo a la llegada de la globalización en el turismo, se ha sentido la necesidad de introducir todos los productos turísticos en los SMD. Ello requiere unas inversiones mayores, y fueron las grandes corporaciones, de lo que han sido ejemplos los casos de AVIS o Thisco, las que resolvieron el problema mediante el desarrollo de productos específicos que permitía la interconexión de los centros de reserva de los productores a los terminales de los SMD situados en las agencias de viajes, y que posteriormente fueron ofrecidos al resto del mercado de productores, intermediadores y usuarios. De esta forma, los productores pequeños o independientes han podido multiplicar su oferta a cambio de unas comisiones por cada operación efectuada que minora los ingresos de los ofertantes o usuarios del sistema, pero que al fin y al cabo les ha permitido sobrevivir entre los grandes y más tecnificados.
Con la aparición de nuevas tecnologías, las centrales de reserva tendrán que replantearse su función, que puede dirigirse hacia una renovación de sus servicios, a potenciar el uso de los SMD, o a una integración con los nuevos distribuidores, pero todo ello vendrá determinado sobre todo por los movimientos seguidos por sus usuarios de oferta y de consumo. En esta evolución intervendrán de forma decisiva las agencias de viajes como canalizadoras de una gran parte de la demanda turística.
Las Agencias, los Nuevos Distribuidores y los Nuevos Canales de Venta.
Ya puede verse como han aparecido nuevos distribuidores, como mostraba el gráfico adjunto, que se apoyan en la mayoría de los casos en la red Internet. El uso de estos nuevos medios implica por lo general un interfaz de usuario más sencillo, necesidades de formación reducidas, pueden aportar cierto valor añadido como pueden ser herramientas de búsqueda por temas o destinos, y sobre todo, una drástica reducción de los costes de comunicaciones.
Estos nuevos distribuidores permiten relaciones muy diversas entre productores y usuarios, desde las que la agencia pierde su papel intermediario - el productor permite ocasionalmente al usuario soslayar la agencia - hasta aquellas en las que la agencia se beneficia de sus servicios, pasando por el caso en que los nuevos distribuidores aportan un valor añadido a los distribuidores tradicionales. American Express utiliza los servicios de Internet Travel Network para algunas de sus tareas. Las agencias pueden aprovecharse de aquellos distribuidores que aporten un valor añadido, como puede ser cuando estos servidores faciliten la búsqueda de ciertos servicios, como destinos turísticos, etc. de una forma más completa que la actualmente realizada pos los SMD. Además de ITN, TravelWeb, Logibro, LeisurePlan, etc. aportan nuevas formas de soporte a las agencias. Dentro de ellos, SAM de Deutsche Telekom tendría una plataforma de operación y una base de proveedores en España.
En España, la situación especial administrativa, según la cual el turismo ha sido transferido a las Comunidades Autónomas, y la aparición de nuevas formas de turismo, como el rural o cultural, generalmente vinculadas a ciertas regiones, han sido desencadenantes de multitud de iniciativas, en su mayoría institucionales, que ha tenido como objetivo la promoción del turismo baja nuevas formas y en las áreas de su responsabilidad. Dentro de esta tendencia se enmarcan iniciativas como el programa Futures, la creación de nuevos centros de promoción e información regionales, los proyectos que tienen por objeto la promoción con apoyo de nuevas tecnologías, etc. Es aquí donde pueden surgir centros regionales y nodos de distribución con objetivos de cobertura nacional. Casos como Mintour, en donde se involucra el Govern Balear, permiten distribuir la oferta turística de una forma que no era posible hasta ahora, utilizando tecnologías multimedia para promoción e Internet para comunicaciones.
Los nuevos distribuidores pueden significar, como ha podido verse, nuevos canales de venta que marginarían en parte a las agencias de viajes. Incluso ya han visto su aparición canales de venta directa, para productos de poca distribución y muy ajustados de precios, que a fin de reducir costes al máximo, dejarían fuera del camino tanto a agencias como a todo tipo de distribuidores e intermediarios.
El pequeño productor en España se encontrará en la posición de tener que elegir entre proyectarse al mundo a través de los grandes o nuevos distribuidores mundiales, o preferir una cobertura nacional utilizando los servicios de distribuidores locales, o si no, como se ha podido ver en algunos casos, constituir de forma individual su propio centro de reservas. Todo ello va siendo posible, y la elección óptima dependerá de los deseos de proyección de su negocio en el mundo turístico.
Recordando nuevamente el proceso de normalización que significa Internet, en que todos los productos que utilicen los sistemas con esta tecnología estarán igualmente visibles tanto para las agencias de viajes como para los usuarios finales, de esta forma la elección del usuario o agencia puede depender, bien de ciertos de acuerdos de tipo estratégico entre empresas, de los servicios adicionales que presten los nodos de información y reserva y sobre todo la diferenciación, calidad y competitividad de los productos expuestos.
Relaciones entre Agencias.
Las agencias han venido asociándose tradicionalmente para defender intereses comunes. Esta tendencia se ha hecho más acusada en los últimos años. Las asociaciones se crean teniendo como vínculos la especialidad o el área de actuación. Así existen asociaciones nacionales y regionales, y también delegaciones regionales de asociaciones con cobertura nacional. No obstante, las funciones atribuidas a cada asociación no son iguales, pero ello viene a depender de circunstancias, antigüedad, cohesión del colectivo y objetivos de la asociación o federación.
La importancia de las asociaciones y federaciones va creciendo en importancia, dado que la fuerza de las agencias medianas e independientes radica en su capacidad para negociar en grupo. Las asociaciones y federaciones vienen siendo cada vez más activas en sus relaciones con las administraciones nacionales y autonómicas, en sus iniciativas de promoción del turismo, sus análisis sectoriales o su participación en programas de desarrollo tecnológico.
Merece también reseñarse la importancia de vertebración de la propia infraestructura turística y sus empresas. Dentro de este aspecto destacan las actividades realizadas para la cohesión del colectivo, como son las publicaciones periódicas para los profesionales del turismo, los foros de discusión, la información suministrada por proveedores de servicios básicos, como los de transporte, así como la publicación de guías y manuales de naturaleza diversa - gestión, calidad - y la realización de ferias, congresos y exposiciones.